Позиционирование: боевое оружие маркетинга

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование.

Основные вопросы

• Дифференциация и предпочтения — основа марки

• Обретение индивидуальности

• Что первично, потребители или конкуренты?

• Рекогносцировка по карте

• Азиатские уроки

• Формулирование позиционирования

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой аудитории, конкурентам и дистрибьюторам.

Читать далее →

5 основных принципов ретромаркетинга

Всегда ли удачные маркетинговые стратегии ориентированы на покупателя? Нет, уверяет профессор маркетинга Стивен Браун. Более того, он полагает, что безмерная забота о клиенте порой заходит слишком далеко и становится клиентоманией. В своей статье он призывает вернуться к тем дням, когда маркетинг процветал, не потворствуя потребителю, а мучая его.

Всегда ли удачные маркетинговые стратегии ориентированы на покупателя? Нет, уверяет профессор маркетинга Стивен Браун. Более того, он полагает, что безмерная забота о клиенте порой заходит слишком далеко и становится клиентоманией. В своей статье он призывает вернуться к тем дням, когда маркетинг процветал, не потворствуя потребителю, а мучая его.

Многие, кто сегодня занимается бизнесом, воспринимают концепцию клиентоцентричности как правило, суть которого состоит в ублажении компанией своих клиентов. Специалисты по маркетингу тратят все свое время на рабское отслеживание нужд покупателей, затем тщательно воспроизводят их желания в виде товаров и не жалеют сил, чтобы удовлетворить их.

На самом деле потребители понятия не имеют, чего хотят. И никогда не имели. И никогда не будут иметь. Они не представляют даже, чего они не хотят, о чем свидетельствует успех на рынке множества товаров, отвергнутых когда-то фокус-группами — от мини-фургонов Chrysler до плееров Sony. Бездумное потакание потребителям означает серийные подражательные рекламные кампании и застой на рынке.

Читать далее →

Инструменты маркетинга

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»).

Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Читать далее →

Современный маркетинг в современном мире

Переход от индустриального к постиндустриальному — информационному — миру, о котором много говорили западные аналитики и который считали ересью советские идеологи, наконец, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы.

Переход от индустриального к постиндустриальному — информационному — миру, о котором много говорили западные аналитики и который считали ересью советские идеологи, наконец, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Читать далее →

Нужен ли нам обучающий маркетинг?

«Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия являются затратными и неэффективными.» Ф.Котлер американский маркетолог

«Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия являются затратными и неэффективными.» Ф.Котлер американский маркетолог

К подобному выводу приходят не только зарубежные специалисты по маркетингу, но и их российские коллеги. Так, Игорь Качалов, директор агентства «Качалов и коллеги», в одной из своих статей (http://www.extra-m.ru) делится опытом своего агентства: «Уже вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:

Читать далее →

Прибыль от проблемы

Вряд ли можно найти компанию, которая бы не пыталась хоть чем-то отличаться от конкурентов. Рискну дать свое определение конкурентному преимуществу — это некое положительное отличие, которое не может быть скопировано как минимум в течение шести месяцев. Примерно столько времени у вас может уйти на совершенствование преимущества или поиск и создание новых отличий. Одна из наиболее известных методик создания конкурентного преимущества — так называемое дифференцирование.

Вряд ли можно найти компанию, которая бы не пыталась хоть чем-то отличаться от конкурентов. Рискну дать свое определение конкурентному преимуществу — это некое положительное отличие, которое не может быть скопировано как минимум в течение шести месяцев. Примерно столько времени у вас может уйти на совершенствование преимущества или поиск и создание новых отличий. Одна из наиболее известных методик создания конкурентного преимущества — так называемое дифференцирование.

Читать далее →

Прицельно – значит эффективно

Это аксиома: проект, не подкрепленный изучением рынка, чреват колоссальными рисками. Но вот незадача: все, кому случалось по полной программе проводить маркетинговые исследования, хоть раз да ловили себя на мысли: результат не в полной мере соответствует ожиданиям, “мы и сами все это знали”. Причина терзаний, как обычно, в нарушении разумного соотношения между ценой и качеством услуги. И неудивительно. Широкомасштабные опросы, обязательный выпуск и тестирование “пилотных” образцов продукции, массированные рекламные кампании – все, что входит в понятие так называемого “большого” маркетинга, очень часто не насущная необходимость, а следование экономической моде.

Пропаганде “большого” маркетинга немало поспособствовали рекламные агентства. Началось все с круглых счетов, которые они выставляли клиентам за креативные идеи и размещение рекламы. Затем, с ростом количества СМИ, стало непонятно, какие из них нужны для продвижения конкретных товаров и услуг. И на плечи компаний-заказчиков легли дополнительные расходы: на сегментирование потребителей, на изучение потребительских предпочтений, на оценку эффекта рекламных вложений.

Читать далее →

Источники и методы работы с информацией для маркетинговых исследований

Существуют два основных источника маркетинговой информации: первичные и вторичные данные. Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Полевые исследования делятся на качественные и количественные. Первые основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Вторые же базируются на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин.

Существуют два основных источника маркетинговой информации: первичные и вторичные данные. Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Полевые исследования делятся на качественные и количественные. Первые основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Вторые же базируются на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин.

Читать далее →

Маркетинг новых продуктов

В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы.

Судьба ковбоя: живой тот, кто выстрелил первым

В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Как известно, чтобы спастись, не нужно уметь бегать быстрее льва, достаточно бежать быстрее соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители.

Частота обновления продуктовой линейки определяется, прежде всего, динамичностью самого рынка. Быстрые изменения потребительских предпочтений усиливают инновационную активность игроков. Для консервативных В2В рынков (сырье, материалы для производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейки производимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамичные потребительские рынки требуют появления новых продуктов на прилавках раз в 2-3 месяца. А уж про индустрию моды лучше вообще не упоминать, нормальному человеку за ней не угнаться. В среднем, можно говорить о том, что большинство развивающихся компаний выводят на рынок по нескольку новых продуктов в год.

Читать далее →

Мобильная реклама: от эффекта до результата. Способы оценки, форматы и перспективы

Мобильный маркетинг больше не воспринимается как технологическое чудо и забавная игрушка для молодежных брендов. Многие крупные бренды уже «делают это», другие готовятся попробовать. Один из основных вопросов любого медиа – как считать эффективность – не может быть решен быстро
Мобильный маркетинг больше не воспринимается как технологическое чудо и забавная игрушка для молодежных брендов. Многие крупные бренды уже «делают это», другие готовятся попробовать. Один из основных вопросов любого медиа – как считать эффективность – не может быть решен быстро, должна быть накоплена критическая масса кампаний, игроков и, что немаловажно, бюджетов. Так или иначе – это случится, и очень скоро. О том, какие подходы к измерению эффективности мобильной рекламы главенствуют сегодня и каковы тренды развития отрасли на ближайшее будущее – читайте в этой статье.

Такой же, только с перламутровыми пуговицами?

По своей интерактивности мобильная реклама схожа с Интернетом. Здесь применимы те же показатели измерения эффективности рекламной кампании: охват аудитории, CTR (Click Through Rate — отношение числа кликов на баннер к числу его показов), CPM (Cost Per Mile — стоимость за тысячу показов), CPC (Cost Per Click – стоимость за количество кликов) и др. Совокупность данных по стоимости, количеству кликов и показов, охвату аудитории и срокам позволят объективно оценить результаты рекламной кампании.
Средний CTR мобильных акций достигает 2-3%, что в 10 раз больше, чем показатели обычной баннерной рекламной кампании в Интернет. Существует мнение, что такой СTR упадет, как только контент-провайдеры смогут заполнить мобильное пространство большим количеством тематических сайтов и аудитория в общем вырастет. Возможно, однако мы считаем, что в любом случае этот показатель для мобильной рекламы будет всегда выше, чем для Интернета, т.к. мобильный телефон предоставляет больше возможностей для точного сегментирования целевой аудитории.
Помимо CTR, в мобильной рекламе есть другие схожие показатели, которые позволяют оценивать результаты рекламы. Например, можно считать количество кликов, сделанных абонентами на рекламный баннер, которые автоматически совершают звонок в call-центр рекламодателя, отправляют сообщение или совершают покупку товара.

Читать далее →